Ein Claim bringt in einer möglichst knappen und einprägsamen Wortfolge den Markenkern auf den Punkt, er beschreibt den Markennutzen, das Markenversprechen oder die angesprochene Zielgruppe. Der Claim ist ein zentrales Element der Markenkommunikation, das in einer prägnanten und einprägsamen Formulierung den Kern einer Marke zum Ausdruck bringt. Er fasst den Markennutzen, das Markenversprechen oder die angesprochene Zielgruppe in wenigen Worten zusammen. Ein erfolgreicher Claim löst bei den Konsumenten automatisch assoziative Erinnerungen und Emotionen aus, die eng mit der Marke verknüpft sind. Bekannte Beispiele für wirkungsvolle Claims sind „Ich liebe es" (McDonald's), „Just Do It" (Nike) oder „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" (IKEA).
Claim vs. Slogan: Der feine Unterschied in der Markenkommunikation
Die Begriffe Claim und Slogan werden oft synonym verwendet, haben jedoch unterschiedliche Funktionen im Marketing und in der Markenkommunikation. Hier sind die wichtigsten Unterschiede:
1. Claim
- Langfristig und strategisch ausgerichtet
- Unterstützt die Markenidentität und vermittelt den Markenkern
- Richtet sich oft an eine breitere Zielgruppe und stärkt das Unternehmensimage
- Häufig unter dem Logo platziert
- Vermittelt Werte, Haltung oder den Nutzen der Marke
Beispiel:
- BMW: „Freude am Fahren“
- Nike: „Just Do It“
2. Slogan
- Kurzfristig und kampagnenbezogen
- Wird speziell für Werbekampagnen, Produkte oder Dienstleistungen genutzt
- Kann variieren und sich je nach Marketingziel ändern
- Soll Aufmerksamkeit erzeugen und zum Kauf anregen
- Oft emotionaler und einprägsamer formuliert
Beispiel:
- McDonald’s (Kampagne): „Ich liebe es“
- Haribo: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“
Zusammengefasst:
- Claim: Langfristige Markenbotschaft, stärkt die Identität der Marke.
- Slogan: Kurzfristige Werbebotschaft, dient der Verkaufsförderung.
Werbung mit Klarheit: Wie ein Slogan Ihre Marketingziele unterstützt
Ein anschauliches Beispiel für diese Unterscheidung liefert Mondeléz International. Der Unternehmens-Claim lautet „Snacking Made Right", während die Produktmarke Milka den Slogan „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" verwendet. Ein weiteres Produkt des Konzerns, der Frischkäse Philadelphia, wirbt mit dem Slogan „Genieße das Leben, es ist köstlich." Diese Beispiele verdeutlichen, wie Slogans variabler eingesetzt werden können, um spezifische Produkteigenschaften oder Kampagnenziele zu kommunizieren.
