Ein Claim bringt in einer möglichst knappen und einprägsamen Wortfolge den Markenkern auf den Punkt, er beschreibt also beispielsweise den Markennutzen, das Markenversprechen oder die angesprochene Zielgruppe. Ein etablierter Claim ruft automatisch assoziative Erinnerungen und Emotionen ab, die mit der entsprechenden Marke verbunden sind. Bekannte Beispiele für Claims sind „Ich liebe es“ (Mc Donalds), „Just Do It“ (Nike) oder „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ (Ikea).

Mittlerweile wird „Claim“ häufig synonym zu „Slogan“ gebraucht, allerdings bezieht sich ein Claim im ursprünglichen Sinne auf die übergeordnete Unternehmensmarke und ein Slogan auf seine untergeordneten Produkte oder Kampagnen. Beispiel hierfür ist der Claim von Mondeléz International „Snacking Made Right“, dessen Produkt Milka laut Slogan „die zarteste Versuchung [ist], seit es Schokolade gibt“, während ihr Frischkäse Philadelphia den Kunden in seinem Slogan auffordert: „Genieße das Leben, es ist köstlich.“ Slogans sind nach dieser Definition variabler als Claims. Hier würde eine Neuformulierung eine tiefe Veränderung oder Neuausrichtung der Unternehmenskultur bedeuten.