Michael Saupe über den Wert einer Marke
VITA: Michael Saupe ist Gründer und Gesellschafter von Saupe Communication und seit über 30 Jahren als Marketing- und Kommunikationsfachmann aktiv. In den letzten Jahren engagierte er sich in hunderten von B2B-Marketing- und Corporate Design Mandaten und betreute national und internationale Projekte.
Hintergrund: Der in Schwäbisch Gmünd ausgebildete Industriedesigner entdeckte seine Passion und Leidenschaft für gutes Design in der Begegnung und im Austausch mit Hartmut Esslinger von frog design in Altensteig und seine Faszination für visuelle Kommunikation durch die Begegnung mit Otl Aicherin Rotis, Anton Stankowski und Karl Duschek, in Stuttgart. Corporate Design, Markenentwicklung und Corporate Communication ist eine der Kernkompetenzen von Michael Saupe.
Von Markenversprechen, erfolgreichen Claims und Designverständnis
Frage: Herr Saupe, wir steigen direkt ganz grundlegend ein. Was ist der Wert einer Marke?
Michael Saupe: Der Wert einer eigenen Marke bietet für Unternehmen – ganz gleich welcher Größe – ein hohes Potenzial an Werten, die sich am Ende sogar bilanzieren und in Euro genau bewerten lassen.
Dies gilt nicht allein für Konsumentenmarken, sondern ebenfalls für B2B-Marken. Eine eigene Marke, also ein geschützter Markenname und ein Markenlogo sind Anker und Grundlage erfolgreicher Markenarbeit.
Frage: Was verstehen Sie denn genau unter einer Marke?
Michael Saupe: Eine Marke ist in der Kommunikation eine feste Größe, wenn es um den Aufbau von Bekanntheit und Vertrauen für ein Unternehmen geht. Dazuhin bietet eine erfolgreich geführte Marke ein Markenversprechen. Dieses Markenversprechen bildet die Brücke zu Kunden, die genau das suchen, was diese Marke bietet und auszeichnet. Mein Credo lautet: Marke kommt von „Markiertheit“ im Sinne der Semantik und von „merken“ und von erinnerungsfähigen Eigenschaften. Kann ich mir das Produkt oder Unternehmen nicht merken, ist es keine Marke. Es ist daher so, dass sich die Semantik mit Zeichen aller Art befasst, also mit Markenzeichen und dabei bildet diese einen Teilbereich der Semiotik. Semiotik ist die Wissenschaft der Zeichenprozesse in Kultur und Zivilisation. Hier sind wir also mitten im Thema „Marke“.
Frage: Haben Sie ein Beispiel für eine gelungene Marke, die funktioniert?
Michael Saupe: Es gibt viele gute Marken. Ich verwende in meinen Vorträgen gerne das folgende Beispiel: Melitta Toppits – außen Toppits - innen Geschmack. Die Marke wurde in den sechziger Jahren entwickelt und funktioniert bis heute. Die Marke bringt Produkt und Kundennutzen über den Claim in extremer Kürze exakt auf den Punkt. Besser geht‘s nicht. Ein Klassiker!
3-Tipps von Michael Saupe zur erfolgreichen Markenentwicklung:
Tipp 1: Zuerst sollte der Markenkern definiert und analysiert werden. Wer sind wir, was wollen wir, wofür stehen wir? Das schafft eine gute Basis zur weiteren Entwicklung. Agenturintern arbeiten wir diese Fragen in dafür speziellen Workshops heraus.
Tipp 2: Da diese Themen schnell komplex werden, sollte früh im Prozess eine erfahrene Agentur oder ein Experte hinzugezogen werden, um somit einen exakten Fahrplan sowie eine umfassende Strategie zu entwickeln.
Tipp 3: Die Kosten zum Schutz einer Bildmarke kann man sich sparen. Wenn Markenanmeldung, dann sollte schon der Markenname und die Schreibweise geschützt werden.
Frage: Wie kommen Sie zu der Aussage, dass sich der Wert einer Marke – vor allem einer B2B Marke – wirklich bemessen oder bewerten lässt?
Michael Saupe: Wenn sich eine B2B Marke in einem bestimmten Markt mit hoher Bekanntheit durchsetzt, dann steht diese für bestimmte Lösungen oder Gattungsbegriffe. Dies ist vor allem im Zusammenhang mit der entsprechend lautenden Internet-Domain zu sehen. Gelingt es einen kreativen und gut klingenden Markennamen zusammen mit der gleich lautenden Internetdomain zu schützen, ist das Momentum am größten. Dies ist jedoch gleichzeitig für Markenentwickler und Agenturen die größte Herausforderung. Vor allem im Bereich der Online-, IT- oder SaaS- und Services-Produkte ist es eine richtige Challenge gute Namen und die dazu passenden Domains überhaupt noch zu finden und als Marke erfolgreiche anzumelden.
Frage: Nochmal konkret gefragt: Was ist eine Marke wert?
Michael Saupe: Am besten erkennt man den ökonomischen Wert einer Marke beim Verkauf eines Unternehmens. Wenn das Unternehmen neben guten Umsätzen und Erträgen ein funktionierendes Geschäftsmodell vorweisen kann, dann spielt die Marke eine große Rolle in der Betrachtung und in der Wertermittlung. Denn zu einem funktionierenden Geschäftsmodell gehört die permanente Gewinnung neuer Kunden. Unternehmen, die es hier geschafft haben die gesamte Customer Journey sowie den kompletten Akquise-Prozess zu digitalisieren, haben einen deutlich höheren Unternehmenswert vorzuweisen als Unternehmen, die es nicht oder nur teilweise haben.
Die Sichtbarkeit der eigenen Domain, mit Domainnamen der eigenen Marke und einer hohen Sichtbarkeit im Internet für die relevanten Keywords sind Gold wert und eigentlich für jedes Unternehmen gut zu erreichen. Wenn ein entsprechendes Unternehmen beim Verkauf den Faktor zehnmal EBIT erzielt, dann ist der Wert mit einer entsprechenden Marke mit Sicherheit nochmals zwei bis dreimal den jährlichen EBIT wert. Multiplizieren Sie dabei einfach den Gewinn Ihres Unternehmens mal zwei oder mal drei. Ganz einfach!
Frage: Wie kommt man zu einer Marke?
Michael Saupe: Für die Entwicklung einer Marke ist die Zusammenarbeit mit einer Markenagentur der richtige Weg. Sollte eine B2B Marke – also eine Marke, die sich in der Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen erfolgreich etablieren soll – entwickelt werden, ist es vorteilhaft eine Agentur zu beauftragen, die sich im Umfeld von B2B Marketing mit den relevanten Märkten und dem Kaufverhalten bei technischen Produkten, Investitionsgütern, SaaS-Lösungen und im Enterprise Bereich gut auskennt. Der Prozess zur Entwicklung einer Marke ist iterativ und wird in sogenannten Jumps angeboten und durchgeführt. Dabei ist es wichtig, dass auf Seiten des Auftraggebers einer Marke alle Stakeholder von Anfang an am Entwicklungsprozess beteiligt sind. Unglücklich ist immer, wenn beispielsweise der Partner eines Gesellschafters aus subjektiven Gründen eine persönliche Abneigung gegen eine bestimmte Frage hat und den Entwicklungsprozess dadurch torpediert. Das kommt immer wieder vor. Gerade weil das Thema für Laien scheinbar einfach erscheint und subjektiv gesehen jeder bei dem Thema mitreden kann. Daher mein Rat: alle mit ins Boot bei der Markenentwicklung. Lieber gleich laut geben, als hinterher die Entwicklung künstlich zu verzögern. Das kostet Zeit, Geld und Nerven.
Frage: Wie lange dauert einer Markenentwicklung. Können Sie hier einen Rahmen nennen?
Michael Saupe: Die Entwicklung einer Marke ist einerseits ein kreativer Prozess der andererseits durch juristische Recherche und patentrechtliche Prüfungen begleitet wird. Gerade in der markenrechtlichen und patentanwaltlichen Bewertung von neu zu entwickelnden Markennamen ist die Zusammenarbeit mit professionellen Marken- und Patentanwälten und Anwältinnen unerlässlich. Was nützt ein kreativer Markenname, der am Ende keine Chance hat als Marke tatsächlich eingetragen zu werden? Die Zeitspanne für die Entwicklung sollte nach Beauftragung der Markenagentur mit zwei Monaten veranschlagt werden. Dabei werden bereits nach vierzehn Tagen erste Ideen und Vorschläge von der Agentur an den Kunden geliefert.
Frage: Was kostet eine Markenentwicklung?
Michael Saupe: Für die Entwicklung einer Marke sollte man ab 10.000 € zuzüglich der anwaltlichen Anmelde- und Recherchekosten einplanen. Und wie immer gilt bei Dienstleistungen – ähnlich wie beim Taxi fahren – je länger die Fahrt umso mehr kostet es. Wenn sich Auftraggeber und Agentur gründlich austauschen den Prozess sauber aufsetzen, gegenseitige Erwartungen klären, dann können Marken sehr wirtschaftlich erstellt werden. Kostentechnisch spielt dabei eine Rolle, in welchen Nizza Waren- und Dienstleistungsklassen die Marke geschützt werden soll. Die Anzahl der Schutzgebiete, also nur eine Inlandsmarke, also Deutschland Marke oder eine EU-Marke für den Geltungsbereich der EU-Länder oder eine IR-Marke? Bei der EU-Marke ist dann beispielsweise die Schweiz nicht mit beinhaltet. Grundsätzlich gilt: je mehr Klassen und Geltungsgebiete umso höher die Kosten. Weiterhin bietet das Patent- und Markenrecht den Schutz nicht nur auf Namen, sondern auch auf grafische Zeichen, also Markenzeichen und weitere Attribute wie beispielsweise die eigene Farbgebung.
Frage: Ist die Markenanmeldung eines grafischen Logos als Marke eigentlich sinnvoll?
Michael Saupe: Aus meiner Sicht ist der Schutz einer Bildmarke nicht sinnvoll. Geschützt werden hier nur genau diese Form und Farbe eines entsprechenden Schriftzugs oder eines Logos. Die Begründung ist einfach: ein Wettbewerber verwendet denselben Namen mit einem geänderten Logo und schon ist der Schutz aufgehoben. Diese Kosten kann man sich sparen. Wenn schon Marke, dann muss der Markenname in der gegebenen Schreibweise geschützt werden.
Frage: Kann ich jeden beliebigen Begriff oder jede Wortkombination als Marke eintragen oder schützen lassen?
Michael Saupe: Leider nein. Alle beschreibenden Ausdrucksformen können nicht als Marke geschützt werden. Also eine Marke mit dem fiktiven Namen BIG-HOUSE wäre nicht schutzfähig. Beschreibende Begriffe sind umgangssprachlich frei zu halten und generell nicht schutzfähig. Sonst könnten wir bald nicht mehr normal kommunizieren ohne laufend Markenrechte zu verletzen. Dies ist für den Laien nicht immer einfach zu erkennen. Gewisse Ausnahmen gibt es aber immer wieder. Wenn McDonalds den Begriff „ich liebe es“ als Trademarke verwendet, dann gilt dies nur in Zusammenhang mit dieser Marke und nur für die dort hinterlegten Waren- und Dienstleistungsklassen.
Frage: Was ist Ihre Empfehlung aus Sicht als Geschäftsführer. Ist eine eigene Marke sinnvoll oder kostet diese nur Geld?
Michael Saupe: Wenn es sich ein Unternehmen zutraut – vor allem Unternehmen, die im Bereich B2B tätig sind – zu den Besten seiner Branche zu gehören, ist eine eigene Marke mit entsprechend gleichlautender Domain absolut wichtig und wärmstes zu empfehlen. Herausragende oder einzigartige Unternehmensleistungen werden durch eine eigene Marke sichtbar und erlebbar gemacht. Und am Ende zahlt die erfolgreiche Marke enorm in den Unternehmenswert ein. Eigentlich kann ein Unternehmen dabei nur gewinnen.
Unsere Frage zum Schluss: Wie muss eine Marke sein um zu funktionieren?
Michael Saupe: Eine Marke sieht gut aus, funktioniert im Kontext und verfügt über eine hohe Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe.
Design-Verständnis Saupe Communication und Michael Saupe
Design bezeichnet den Entwurf, die Konstruktion einer Sache im weitesten Sinne oder die Formgebung überhaupt. Dies bezieht sich für Michael Saupe exakt ebenso auf den Bereich der visuellen Kommunikation. Design stammt aus dem Englischen. Hier bezieht sich der Begriff und Wortstamm auf das lateinische Wort „designare“, welches „be-zeichnen“ bedeutet. Design ist also dem Ursprung nach auf die äußerliche Form- und Farbgestaltung und das „Funktionieren“ eines Objekts, eines Markenzeichens oder einer Website bezogen. Es beinhaltet insbesondere die Auseinandersetzung des Designers mit der eigentlichen Funktion des Design-Objekts sowie der Interaktion mit dessen Anwender und Benutzer. Hier trennt sich bei Designern die Spreu von Weizen: Im Design-Prozess, wie er durch Michael Saupe gelebt wird, kann entscheidend Einfluss genommen werden auf die Anwendung, die Funktion, die Bedienbarkeit oder „Lesbarkeit“ eines Zeichens, einer Marke oder einer Website.
Über die Person: Michael Saupe arbeitete bei PHILIPS International Design in Eindhoven, Niederlande, bei Olaf Leu & Partner in Frankfurt und gründete Ende der achtziger Jahre seine eigene Agentur. Er entwickelte dabei Kampagnen mit ganz unterschiedlicher Aufgabenstellung für mittelständische Unternehmen wie Yves Rocher, Metallgesellschaft MG Services, Hevert Arzneimittel, Lebensbaum, Dr. Hauschka Kosmetik, SAP R3, All for One AG, Addison Software, Kardex Logistik, ZEISS, Klinik Arlesheim, HAUFE Gruppe, Zalando, Bosch, Arvato Systems, Hrmony und zahlreiche andere Unternehmen aus den Bereichen IT- Software, IT-Consulting, SaaS, Technologie, Fintech, Medizintechnik, Sondermaschinenbau, ERP- und CRM-Systeme, Systemtechnik und weitere.
Michael Saupe ist zudem passionierter Designer. Dabei spielt für ihn der analytische und ganzheitliche Ansatz der Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd, in der Tradition der Fortsetzung der Hochschule für Gestaltung Ulm, der HFG, eine sehr wichtige Rolle. Demnach bezieht das Design sehr viele Aspekte im Entwurf, in der Benutzung und in der Handhabung der gestalteten Objekte mit ein. Ziel dabei sind vor allem „funktionierende“ Designleistungen, die nicht nur formalästhetischen kreativen oder zeitgeistigen Anforderungen genügen, sondern in der Welt der Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen bestmöglich funktionieren und ihr Geld verdienen. Hier sind wir weitab aller kreativen Ergebnisse mit Selbstzweck. Gelungene und funktionierende Kommunikation ist nach unserem Verständnis ein wichtiges Rad im Räderwerk eines erfolgreichen Unternehmens. Für herausragende Ergebnisse wurden wir mehrfach ausgezeichnet.
Vorlesungen und Dozententätigkeiten
Michael Saupe dozierte in folgenden Hochschulen: Leuphana Universität Lüneburg bei Prof. Dr. Luersen, Duale Hochschule Ravensburg bei Prof. Dr. Tobias Krohn, Universität Flensburg, Prof. Dr. Alexander Deseniss, Flensburg, Universität Witten Herdecke, Marketing Workshops im EZW.
