Ein Publisher veröffentlicht auf seiner Website Werbung eines Advertisers. Dies geschieht entweder über das klaswsische Einbinden von Werbebannern (Display Advertising), über an das Corporate Design der Website angepassten Content (Native Advertising) oder über in Blogs oder Rezensionen eingebundene Produktlinks (Affiliate Marketing). Der Publisher muss die veröffentlichte Werbung als solche kennzeichnen.

Im Vorfeld einer solchen Marketing-Kooperation wird ein Kostenmodell bestimmt, nach dem der Publisher vergütet wird: Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Sale. Der Publisher erhält also eine Provision, je nachdem, ob auf die Anzeige geklickt wird, ein Lead generiert wird oder ein Verkauf gekommen ist.