Grundsätzlich ist ein Advertiser eine werbetreibende Person oder Unternehmen. Das Performance Marketing definiert den Begriff enger und bezieht ihn auf die Marketing-Maßnahmen Affiliate Marketing, Display Advertising und Native Advertising. Bei diesen Maßnahmen kooperiert der Advertiser mit einem Publisher, indem er auf dessen Website Werbung in Form von Bannern, Artikeln oder in anderen Content eingebundene Links veröffentlicht.

Für die Kooperation zahlt der Advertiser dem Publisher eine Provision, die, je nach Vereinbarung, nach den Kostenmodellen Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Sale abgerechnet wird. Er zahlt also entweder für jeden Klick auf die Anzeige, für jeden generierten Link oder jeden durch die Anzeige erfolgten Verkauf.