Noch immer hält sich das Gerücht, dass SEA, also das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen, sich nur im B2C-Geschäft rentiert. Dabei nutzen nicht nur Verbraucher, sondern auch über 90 Prozent der Entscheider in B2B-Unternehmen Suchmaschinen, um nach passenden Produkten und Dienstleistungen zu recherchieren. Wer hier nicht präsent ist, überlässt potenzielle Kunden der Konkurrenz. Hier hilft Werbung mit Google-Ads-B2B.
Mit Google-Ads-B2B Marketing-Kampagnen werden Sie in Suchmaschinen sichtbar und generieren nachhaltig Anfragen, Leads und Neukunden. Im Artikel erfahren Sie Schritt für Schritt, worauf Sie beim Einrichten Ihrer B2B-Kampagnen achten sollten, damit Sie hochwertige Leads generieren, ohne dabei Geld zu verschwenden.
Abgesagte Messen und Konferenzen. Gekürzte Budgets. Dazu kaum Gelegenheiten, die Beziehung zu Einkäufern und Geschäftsführern persönlich zu pflegen oder gar neue Kundschaft zu akquirieren. Gestiegen ist nur der Druck, mehr Umsätze zu erwirtschaften. Seit 2020 hat es der klassische B2B-Vertrieb schwer. Marketingabteilungen, Geschäftsführer und Vertriebler müssen umdenken, um mithalten zu können. Online-Marketing-Strategien, die auf SEO und SEA setzen, können klassische Vertriebsprozesse anstoßen und ergänzen.
Mit einer gut aufgesetzten Google-Ad-B2B Werbe-Kampagne schaffen Sie es, mit relativ wenig Aufwand viele potenzielle Kunden gleichzeitig zu erreichen. Die Performance Ihrer Google Ads können Sie genau messen, zügig optimieren und so Streuverluste minimieren.
Längere Customer Journey:
Beschaffungsprozesse brauchen im B2B-Bereich mehr Zeit. Je früher Sie sich hier mit Google Ads ins Bewusstsein der Entscheider bringen, umso besser.
Mehrere Entscheidungsträger:
Je nach Unternehmensgröße müssen Sie mehrere Entscheidungsträger ansprechen - bspw. die Mitarbeiter im Einkauf, die Fachabteilung oder die Geschäftsführung.
Erklärungsbedürftige Produkte:
Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen sind im B2B-Bereich oft komplexer. Es besteht mehr Erklärungsbedarf als bei einfachen B2C-Produkten.
Höhere Customer Lifetime Value:
Klicks für B2B-Ads sind in der Regel kostspieliger. Der Wert eines einzelnen Kunden ist jedoch größer, da höhere Margen als im B2C-Bereich erreicht werden.
Zum Suchmaschinenmarketing (SEM) gehören die Search Engine Optimization (SEO) und das Search Engine Advertising (SEA). Wer über Suchmaschinen Neukunden erreichen will, kann also entweder Anzeigen schalten oder suchmaschinenoptimierten Content, zum Beispiel in Form eines Blogs, erstellen. Mit Blogposts werden Sie langfristig online gefunden, ohne dafür zu bezahlen. Solche SEO-Maßnahmen kommen Sie zwar insgesamt günstiger, es dauert allerdings eine Weile, bis Beiträge in den Suchmaschinen nach oben klettern. Wenn es schneller gehen soll, kommen Google-Ads-B2B Marketing-Kampagnen ins Spiel. Der große Vorteil: Sie können sich über unmittelbare Erfolge freuen und direkt bei der Konkurrenz mitspielen.
Eine gezielte SEA-Kampagne lohnt sich vor allem bei Produktlaunches oder für Unternehmen, die neu am Markt sind. Anzeigen ergänzen aber auch jede gute SEO-Strategie. Insbesondere dann, wenn der organische Traffic auf Ihrer Website noch nicht die Anzahl an Leads generiert, die Sie sich wünschen.
Das Ziel guter Google-Ads-B2B Kampagnen ist es, Ihre Zielgruppe treffsicher zu erreichen – sowohl durch die Texte als auch die Zielgruppeneinstellungen der Kampagne. Im B2C Marketing können Zielgruppen relativ leicht über demografische, sozioökonomische und psychografische Merkmale beschrieben werden. Im B2B-Umfeld ist das deutlich anspruchsvoller, da wir es mit ganzen Unternehmen und den Entscheidungsträgern dahinter zu tun haben.
Wenn Sie einen oder mehrere Entscheidungsträger identifiziert haben, können Sie eine passende Buyer-Persona erstellen, an der sich die gesamte Anzeigengestaltung und das Layout der Landingpage ausrichtet
Das A und O jeder Marketing-Strategie sind die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Leider tendieren viele Unternehmen dazu, sich selbst als Marke in den Vordergrund zu rücken und zu wenig auf die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden einzugehen. Besonders bei der Auswahl des Keyword-Sets und später beim Formulieren der Ads-Texte und der Landingpage sollte die Problemlösung, die Ihr Produkt verspricht, in den Vordergrund rücken.
Mit dem Wissen über Ihre Zielgruppe können Sie sich nun überlegen, welche Begriffe diese in das Suchfeld bei Google eingibt. Vermeiden Sie Keywords, die auch von Privatkunden genutzt werden. Ansonsten laufen Sie Gefahr, auch unqualifizierte Klicks von Nutzern zu erhalten, die Ihr Angebot nicht brauchen. Je nach Klickpreis kann das sehr teuer werden.
Bei der Keyword-Recherche sollten Sie außerdem die Customer Journey im Hinterkopf behalten. An welchem Punkt im Kaufentscheidungsprozess möchten Sie Ihre Zielgruppe abholen? Es kann auch sinnvoll sein, die Keywords entlang der Customer Journey zu planen. Durch Remarketing können Sie Interessierten so zu jedem Zeitpunkt passende Google Ads ausspielen.
Damit Ihre Google Ads Kampagnen im B2B-Bereich erfolgreich sind, sollte die Performance der Keywords permanent analysiert und angepasst werden. Finden Sie heraus, welche Suchbegriffe gut funktionieren und mit welchen Sie offenbar das Ziel verfehlen. Letztere belasten Ihr Budget und ge-hören auf die Keyword-Ausschlussliste. Bereits beim Start einer SEA-Kampagne sollten Sie die Keywords ausschließen, die (auch) Endverbraucher anziehen.
Die meisten Leads gehen verloren, weil Unternehmen von Ihrer Anzeige auf die Startseite oder eine suboptimale Angebotsseite verlinken. Das ist ärgerlich und kostet unnötig Klickbudget. Die Landingpage sollte inhaltlich eine Weiterführung der Anzeige sein. Infos und Produktversprechen, die in der Google Ad angeteasert wurden, dürfen hier vertieft werden. Damit die Landingpage konvertiert, sollte sie nutzerfreundlich gestaltet sein und sich auf die Problemstellung der potenziellen Kunden konzentrieren. Der Call-to-Action sollte mehrmals auf der Seite eingestreut werden.
Schalten Sie mehrere thematisch abzugrenzende Suchanzeigen, dann empfehlen wir Ihnen, separate Landingpages aufzusetzen oder die Landingpage zumindest an die unterschiedlichen Anzeigen anzupassen.
Die Klickpreise für Google-Ads im B2B-Geschäft sind häufig höher als im B2C-Bereich. Damit Sie Ihr Klickbudget effizienter nutzen, lohnt sich ein Blick in die Performance-Auswertung Ihrer Kampagne. Hier können Sie checken, an welchen Tagen und zu welchen Tageszeiten Ihre Anzeige besonders gut oder eher mäßig performt. Auf der Grundlage können Sie Ihren Werbezeitplan anpassen. Das bedeutet vor allem, die Anzeige in Zeitfenstern zu pausieren, in denen nur wenig Leads oder Conversions zu erwarten sind.
Übrigens würden wir nicht empfehlen, Anzeigen per se nur zu den Geschäftszeiten Ihrer Zielgruppe auszuspielen. Es kann sich sogar lohnen, Anzeigen an Wochenenden und Feiertagen zu schalten. Erfahrungsgemäß können Google Ads im B2B-Geschäft gerade zu diesen „Ruhezeiten“ überraschend gut performen. Letztlich gilt: Orientieren Sie sich an den Daten, die Sie bis hierhin gesammelt haben, denn jede Zielgruppe tickt anders.
Im B2B-Geschäft sind langwierige Entscheidungsprozesse an der Tagesordnung. Zudem müssen Einkäufer pro forma meist mehrere Angebote zum Vergleich einholen. Wer für potenzielle Kunden präsent bleibt, erhöht also die Chance, den Zuschlag zu bekommen. Remarketing ist deshalb bei Google Ads im B2B Marketing Pflicht.
Mit Retargeting / Remarketing können sie nachvollziehen, welche Nutzer auf Ihrer Website oder Landingpage waren oder sogar bereits mit Ihren Inhalten interagiert haben (z.B. Downloads, Kontaktanfragen). Diese potenziellen Kunden können Sie dann in Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) einpflegen und mit Ihren Anzeigen „verfolgen“. Entsprechende Remarketing-Kampagnen können Sie perfekt auf die jeweiligen Nutzergruppen abstimmen.
Ob Ihre Google-Ads-B2B Kampagne erfolgreich ist, hängt natürlich davon ab, welches Ziel Sie sich zu Beginn gesetzt haben. In jedem Fall sollten Sie Kennzahlen wie Cost-per-Click (CPC), die Click-through-Rate (CTR), die Conversion-Rate (CR) und Cost-per-Lead (CPL) über die gesamte Laufzeit im Blick behalten. Sie haben zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, Ihre SEA-Kampagne anzupassen. Das sollten Sie auch unbedingt tun, wenn die Performance nicht stimmt.
Ein Ziel, das jeder Online-Marketer bei der Optimierung von Google Ads verfolgt: Mehr Leads bei weniger Kosten. Die Ergebnisse von Google Ads B2B Kampagnen müssen insgesamt trotzdem anders bewertet werden als die von B2C-Kampagnen. Folgend ein paar Hinweise dazu:
Kontaktaufnahme über andere Medien
Oftmals greifen Interessierte zum Telefon oder kontaktieren Sie per E-Mail, nachdem Sie auf Ihrer Landingpage unterwegs waren. Diese Conversions werden durch die Google-Ads-Analyse oder Google Analytics natürlich nicht abgebildet. Um den Erfolg Ihrer B2B-Kampagne genauer zu messen und zu bewerten, sollten auch diese Touchpoints berücksichtigt werden.
Mikro-Conversions berücksichtigen
Da Verkaufsabschlüsse bei komplexeren Produkten im B2B-Bereich eher am Verhandlungstisch als im Warenkorb landen, gibt es weniger klare Conversions. Sie können aber „kleine“ Conversions (Downloads von Whitepapers, Podcast-Abonnements etc.) messen und Ihre Google Ads darauf optimieren.
Höherer Cost-per-Lead, aber mehr Umsatz pro Kunde
Der Cost-per-Lead (CPL) ist bei SEA-Kampagnen im B2B-Umfeld meistens viel höher als im B2C-Bereich. Verhilft Ihnen dieser Lead allerdings zu einem Großkunden, dann kann sich der Return-on-Investment (ROI) sehen lassen.
Google ist zwar mit einem Marktanteil von circa 87 Prozent Spitzenreiter bei den Desktop-Suchmaschinen und Microsofts Suchmaschine Bing nur mit knapp 6 Prozent dabei – trotzdem lohnt es sich gerade für B2B-Unternehmen, Microsoft Ads (früher Bing Ads) zu schalten.
Der Grund: Unternehmen setzen bei Ihrer IT-Ausstattung nach wie vor auf Microsoft. Große Unternehmen verbieten außerdem oftmals die Installation von Fremdsoftware. Dadurch wird die Suchmaschine Bing, die standardmäßig im Browser Microsoft Edge voreingestellt ist, dort häufiger genutzt als anderswo. Wenn Sie sicher wissen, dass Ihre potenziellen Kunden Microsoft User sind, dann ist das Schalten von Microsoft Ads einen Versuch wert. Zudem erwarten Sie bei Microsoft Advertising niedrigere Klickpreise und weniger Konkurrenz. Der Aufwand ist relativ gering, wenn Sie schon ein Google-Ads-Werbekonto besitzen. Mithilfe der Microsoft-Ads-Importfunktion können Sie vorhandene Daten übertragen.
Alle oben aufgeführten Schritte helfen Ihnen, mit Ihren Google Ads wertvolle Leads zu generieren. Durch das richtige Keyword-Set und Keyword-Ausschlusslisten vermeiden Sie unerwünschte (und teure) Klicks von Verbrauchern. Indem Sie gezieltes Remarketing einsetzen, bleiben Sie an potenziellen Kunden dran. Sie bauen Vertrauen in Ihr Produkt auf. Im besten Fall kommen Entscheider nicht mehr an Ihnen vorbei. Auch wenn Anzeigen eher schnelllebig sind, können Sie mit einer schlauen Google Ads Strategie selbst lange Entscheidungsprozesse gut „begleiten“. Um die Kosten trotzdem so niedrig wie möglich zu halten, ist die Performance-Optimierung das A und O.
Brauchen Sie Unterstützung beim Aufsetzen Ihrer SEA-Kampagne? Möchten Sie eine bestehende Google Ads Kampagne optimieren? Oder sind Sie sich unsicher, ob Suchmaschinenmarketing sich für Ihre Branche eignet? Als B2B Marketing Agentur haben wir bereits zahlreiche erfolgreiche Google Ads Kampagnen für Unternehmen aus den Bereichen Medizintechnik, IT und Maschinenbau umgesetzt und optimiert.
