Im Marketing bezeichnet der Begriff Lead im engsten Sinne einen Datensatz mit den Kontaktdaten eines potenziellen Neukunden, häufig wird er aber gleichbedeutend mit dem potenziellen Kunden selbst gebraucht. Die Kontaktdaten hat der potenzielle Kunde im Zuge einer Maßnahme zur Leadgenerierung hinterlassen, so zum Beispiel bei der Anmeldung zu einem Newsletter oder beim Download eines Whitepapers.

Mit dem aktiven Hinterlassen von Kontaktdaten hat der potenzielle Kunde Interesse an dem Produkt gezeigt und ist in die erste Phase der Customer Journey eingetreten. Um die Qualität eines Leads, also die Wahrscheinlichkeit eines letztendlichen Verkaufs beurteilen zu können, stehen verschiedene Methoden zur Verfügung, beispielsweise die Klassifizierung nach den BANT-Kriterien. Mit ihnen kann ermittelt werden, ob es sich lohnt, bei ihm in ein weiterführendes Lead Nurturing zu investieren. Bei einem weiteren Ansatz wird dem Lead eine Entwicklungsphase und ein Zuständigkeitsbereich zugeordnet (MQL, SAL, SQL).