Der Begriff „Marke“ kann sowohl im rechtlichen als auch werblichen Kontext definiert werden. Das Markengesetz (MarkenG) beschreibt in § 3 Abs. 1 eine Marke folgendermaßen: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Der Markenschutz entsteht dabei üblicherweise durch die Eintragung in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) und/oder in die entsprechenden internationalen Register.

Im Marketing-Kontext wird als Marke die Summe aller Assoziationen verstanden, die bei einem Konsumenten durch einen Markennamen oder ein Markenzeichen abgerufen wird und durch die Produkte oder Dienstleistungen im Wettbewerb unterscheidbar und im Idealfall erstrebenswert gemacht werden. Im Prozess der Markenentwicklung werden dafür Merkmale wie Markenlogo, Claim oder Markentonalität entworfen, die sich direkt an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe richten und die USPs einer Marke widerspiegeln sollen.